NON RIPRODUCIBILE SENZA L’AUTORIZZAZIONE DELL’AUTORE

Molte aziende, riconosciute sul mercato domestico per l’eccellenza dei loro prodotti,  tentano la carta dell’ internazionalizzazione partendo dall’assunto che, per affermarsi su mercati culturalmente diversi da quelli di origine, in fondo, basta replicare quanto già fatto su questi ultimi.

Animati da tale logica si osservano dei comportamenti aziendali che nella loro palese inopportunità, rivelano la più evidente debolezza dell’assunto ossia, l’aver trascurato, nella formulazione della propria strategia di internazionalizzazione, la componente culturale del nuovo mercato di interesse.

Numerosi ed ormai famosi sono i casi di prodotti di successo nel mercato domestico per i quali, il significato del loro nome nella lingua del nuovo mercato di interesse, ha determinato il fallimento dell’iniziativa commerciale. Analoghi esiti sono stati originati dall’uso di claim, di packaging, di caratteristiche quali forme e colori quantomeno inopportuni per il mercato estero individuato in quanto completamente estranei, se non a volte in contraddizione, con la cultura dello stesso.

Proviamo a partire ancora prima del prodotto, ossia dalla fase negoziale.

Anche in questo ambito, l’assunto errato sopra citato è molto diffuso.

Il processo negoziale, in tutte le sue forme (commerciale, diplomatico, relazionale,…), poggia le proprie basi sulla componente culturale delle parti che sono chiamate a trovare il miglior accordo possibile per tutti gli attori coinvolti.

Chiaramente tale caratteristica aumenta la complessità del contesto nel quale si è chiamati a gestire il processo in parola. Alcune culture sono “event oriented” pertanto  le decisioni sono determinate dalla combinazione di eventi che si verificano  in quel determinato momento, altre sono “monocroniche” intendendo con ciò la tendenza a concentrare l’attenzione su una singola attività alla volta. A questo si aggiunge la caratteristica “high context” o “low context” di una cultura, indicando con ciò il rilievo che il contesto conferisce, in termini di significato, alle parole; tale elemento influenza ovviamente il fattore linguistico, la comunicazione non verbale, le aspettative e dunque l’esito del processo negoziale.

Di seguito un racconto nel quale tutti questi elementi sono stati ignorati, trascurando di fatto la componente culturale della relazione e ricadendo ancora una volta nel tranello diffuso che recita “il mio prodotto è buono, posso venderlo in qualsiasi parte del mondo senza difficoltà come ho sempre fatto!”.

Per creare l’atmosfera ascoltate questo brano di sottofondo mentre leggete

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Il quadro di riferimento

Giannelli (nome di fantasia) ha fatto crescere nel tempo l’azienda di famiglia che produce ottime macchine per pasta professionali. Il mercato italiano è sempre stato remunerativo, benché complesso ed altamente competitivo. Allo stato attuale l’azienda è solida, strutturata in modo efficiente, conta oltre 200 dipendenti e genera un fatturato indicativo di 25 milioni di euro.

Le modalità gestionali di carattere familiare, per volontà dello stesso Giannelli, hanno lasciato spazio, sin dai primi segnali di crescita, ad approcci più strutturati e maggiormente orientati alle buone prassi manageriali.

Più volte Giannelli ha pensato di interessarsi a nuovi mercati esteri, ma non è mai capitata l’opportunità che permettesse di trasformare l’intenzione in azione.

L’incontro con un conoscente che da anni lavora in un paese di cultura araba, (che per comodità sarà chiamato Taqafat), è l’evento atteso.

La normativa del Taqafat prevede che le iniziative imprenditoriali debbano svolgersi con il coinvolgimento di un attore locale, lo sponsor, che il conoscente può facilmente reperire.

Giannelli, può beneficiare di una serie di fattori che rendono lo scenario, per la prima volta, particolarmente concreto per intraprendere un’azione commerciale all’estero.

Da una prima valutazione vengono emergono una serie di elementi favorevoli circa il mercato in tutte le sue caratteristiche, lo sponsor, la capacità organizzativa e finanziaria dell’azienda per affrontare un progetto di internazionalizzazione.

Lo sponsor locale, il signor Faisal, si attiva subito ed organizza una serie di incontri con potenziali partner di assoluto rilievo commerciale e sociale.

Alla luce di tali elementi Giannelli si reca in Taqafat con delle certezze. E’molto sicuro delle proprie capacità, del resto i risultati generati non sono frutto di casualità! E’ sicuro dei propri prodotti, la posizione di indiscutibile leadership sul mercato italiano supporta l’oggettività di tale valutazione; è sicuro della facilità di penetrazione del mercato locale che sicuramente è meno esigente e complesso di quello italiano.

L’esperienza

Il volo in aereo è stato, benché comodo, relativamente lungo. Di fatto Giannelli è nella sua stanza d’albergo alle 21 circa, stanco, vuole solo fare una doccia, mangiare qualcosa prima di andare a dormire, per essere così in forma in occasione degli incontri che lo sponsor ha organizzato l’indomani mattina.

Squilla il telefono, è la reception dell’hotel. In linea c’è lo sponsor di Giannelli. Il signor Faisal lo accoglie con tutti i riguardi che la cultura araba riserva all’ospite e propone di cenare insieme alle 22 in un noto ristorante del luogo.

A questo punto Giannelli, stanco del viaggio e con l’idea “doccia-cena-sonno ristoratore” nella sua testa, declina con molta gentilezza l’invito di Faisal.

Si incontreranno l’indomani alle 9,30 nella hall dell’albergo, considerando che il primo degli appuntamenti è programmato per le ore 13.

Il giorno seguente, Giannelli puntuale alle ore 9, si accomoda nella poltrona della hall; non ha mai visto il signor Faisal, ma sicuramente lo riconoscerà in qualche modo. L’unica indicazione è che il signor Faisal ha dei baffi,…purtroppo per il paese questo non costituisce un elemento distintivo!

Passa il tempo, sono le 9,20  e del signor Faisal non c’è traccia; Giannelli si alza più volte chiedendosi, per ogni persona che entra nell’hotel, se questa possa essere il signor Faisal. Nulla da fare.